Le Media for Equity est un modèle d’investissement novateur qui permet aux start-ups de financer leurs opérations de publicité en contrepartie d’une prise de participation dans leur capital. Concrètement, ces start-ups bénéficient d’espaces publicitaires en échange de parts ou d’actions.

Il existe deux catégories de Media for equity :

• Lorsque l’investissement se fait en direct par le groupe media : le groupe média (chaînes de télévision, journaux, radio etc.) prend une participation dans une start-up et alloue à celle-ci, en échange, de l’espace publicitaire dans ses différents supports. Le groupe media peut investir soit directement, soit via une structure créée par lui à cet effet (à l’instar de L’Express Ventures, filiale du groupe L’Express Roularta) ;
• Lorsque l’investissement se fait par l’intermédiaire d’un fonds spécialisé et indépendant : ces fonds rassemblent plusieurs groupes de media et permettent ainsi de maximiser l’impact des campagnes publicitaires (5M Ventures est le seul fonds de ce type en France).

Le Media for equity se heurte à deux enjeux délicats. Le premier réside dans la difficulté d’évaluer les espaces publicitaires pour les convertir en parts de la société cible (généralement à hauteur de 5 à 15% de leur capital). Le second est que ce modèle n’apporte pas à la jeune entreprise de financement à proprement parler, et celle-ci doit donc nécessairement procéder à des tours de tables en numéraire, indispensables à son développement.

Cependant ses avantages sont multiples : d’un côté, il permet aux start-ups d’accéder, sans avoir à dépenser de la trésorerie, à de nombreux espaces publicitaires ciblés dans les médias traditionnels – qui leur seraient autrement inaccessibles – et ainsi, d’optimiser leur visibilité. De l’autre, il permet aux investisseurs de monétiser différemment leurs inventaires, tout en diversifiant leur portefeuille de participations, en investissant, pour une durée qui ne devrait pas excéder 5 ans, dans de jeunes entreprises à fort potentiel de croissance.

Cette pratique du media for equity s’est d’abord développée en Scandinavie, puis en Allemagne, où elle est désormais fermement implantée. Elle n’est apparue en France que récemment. Mais l’augmentation rapide du nombre d’opérations et leur médiatisation grandissante (telle que celle qui a entouré la prise de participations du groupe de télévision allemand ProSiebenSat1 Media dans le site d’e-commerce Zalando, via sa filiale dédiée Seven Ventures) laissent présager que ce modèle d’investissement deviendra bientôt un incontournable du développement des start-ups.

De nombreux acteurs du secteur de la publicité réclament une refonte de la loi dite « Sapin » du 29 janvier 1993 (qui encadre l’achat d’espace publicitaire et règlemente les relations entre annonceurs et agences médias), afin de l’adapter aux nouveaux modes de publicité en ligne, en particulier les adexchanges. Si cette réforme, que nous appelons de nos vœux, se concrétisait, il nous semblerait pertinent d’insérer dans le nouveau texte des dispositions sur ce mode d’investissement alternatif qu’est le media for equity.  A suivre de près, donc!

Me Julie Jacob

Avocat associé