Après Marilyn Monroe pour Dior, John Lennon pour Citröen ou Albert Einstein pour Acadomia, c’est au tour d’Audrey Hepburn de renaître le temps d’une vidéo publicitaire pour le chocolat Galaxy. La marque a en effet ressuscité l’actrice mythique vingt ans après sa mort, afin de promouvoir son produit.

L’occasion de s’interroger sur le cadre juridique relatif à l’exploitation commerciale de ces icones défuntes.

D’une manière générale, le droit à l’image est encadré par l’article 9 du Code Civil relatif au respect à la vie privée, ce qui inclut les attributs de la personnalité, comme l’image, la voix …

En principe, le droit à l’image d’une personne est intransmissible à ses héritiers. Cela signifie que ces derniers ne bénéficient que d’un droit moral, somme toute assez restreint, pour veiller à la protection de l’image de leurs défunts : ces héritiers ne peuvent en effet agir qu’en cas d’atteinte au respect dû aux morts (par exemple, si une exploitation de l’image du défunt est de nature à altérer la perception que le public pouvait avoir de la personne disparue).

La question se pose différemment lorsque l’image d’un défunt est susceptible d’être exploitée commercialement. Dans ce cas, l’image n’est plus réduite à la seule qualification d’attribut de la personnalité – appartenant strictement à la sphère privée de l’individu – et devient alors un bien patrimonial, transmissible aux héritiers au moment de la succession. L’exploitation commerciale du nom, du prénom, de l’image, de la signature ou même encore la voix d’une personne défunte n’est donc pas libre de droits, et se négocie avec leurs héritiers, qui en confient bien souvent la gestion à des professionnels (Trusts, Fondations, Sociétés de gestion collective…). Ainsi, l’autorisation des héritiers est nécessaire avant tout commencement d’exploitation. Cette autorisation doit être expresse et doit définir avec soins les limites de l’accord, en termes de types d’exploitation, de territoires et de durée.

Il est important de préciser que ce monopole des héritiers sur le droit à l’image des leurs défunts n’est grevé que par de faibles exceptions, la principale étant la volonté du défunt : si ce dernier avait clairement exprimé de son vivant son accord sur la commercialisation post mortem de son image, ses héritiers ne pourraient s’y opposer.

De plus, en France, le droit à l’image d’une personne décédée en tant que droit patrimonial ne reçoit aucune limite temporelle. En effet, la durée de protection post mortem du monopole d’exploitation commerciale de l’image d’un défunt n’a pas été fixée par le législateur.

Soulignons qu’aux Etats-Unis, la gestion des images des personnes défuntes est bien rodée, puisque celle-ci est souvent confiée à des sociétés privées. Citons à titre d’exemple la CMG Worlwide qui agit depuis les années 70 pour le compte de plus de 200 stars défuntes telles que Marilyn Monroe, James Dean ou encore Malcom X. A titre d’exemple, Madonna, pour sa dernière tournée de 2012, le MDNA TOUR, cite dans la chanson « Vogue » le nom de nombreuses stars telles que Marylyn Monroe ou James Dean. Afin de pouvoir diffuser sur scène l’image de ces personnalités, Madonna a signé un accord avec la CMG Worlwide, selon lequel elle verse 5.000 dollars, pour chaque diffusion de portait.